白酒作为中国文化的象征之一，有着悠久的历史。现在叫的出名字的白酒品牌，它们多数都已有上百年的历史。但如果要说真正分个高低,这还是在改革开放之后的事情。

  改革开放后的头十年，白酒的价格还没有完全放开。贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、剑南春等酒的价格几乎相同。当时的现状是：谁能带头扩大规模，谁就能当王。

  那时，坐在铁王座上的是汾酒。1985年，汾酒生产能力达到11500多吨，是全国最大的白酒生产基地，“汾老大”的名声广为流传。1987年，该酒厂实现了利税8830万，是五粮液的4倍，茅台的6倍。新华社在一篇报道中说：“在全国每一斤名酒中，有半斤来自杏花村的汾酒厂。”

  酒类行业的线年。到了改革开放的第十年，终于轮到了困难最大、风险最高、但极为关键的价格改革。随价格的开始“闯关”，国家也放开了13种名酒的销售价格。 这时，有两条路在汾酒前，一条是“平民化”走量，一条是高端要价，在这条岔路口，选择就是命运。

  后来，汾酒选择了前者，也错失了“高端化”的机会。自1993年营收达到6亿以来，它便陷入衰退困境。在接下来的几年里，收入一直在4亿左右波动，再次回到6亿的时候已经是2003年了。

  回首过去，这一政策彻底改变了过去白酒行业以量取胜的模式。从那时起，“价格”开始登台做主角。价格的波动决定了白酒企业市场价值的波动，其背后是品牌的竞争。“高端化”也成为近代白酒工业发展的最大主线年后，铁打的“茅五”，流水的老三。酒业的兴衰都源于此。

  在90年代的涨价浪潮中，著名的酒营被分为两组。“保守派”的代表酒是泸州老窖、古井贡酒、全兴。跟随五粮液，选择“激进”的有茅台和剑南春。

  在最初的十年里，三人齐头并进，发展迅速。在1996年，剑南春挤进利税前十。1998年跃升至第三名。从2001年到2004年，在销售和利润、税收方面，剑南春稳居第三位，“茅五剑”的三甲格局深深扎根于人们心中。

  在后期价格持续上涨的情况下，“小步快跑”的剑南春逐渐与“大步流星”的茅五拉开了差距。

  在这个过程中，剑南春并非没有危机意识。早在2002年，它就推出了高端产品金剑南，试图抢占300元的价格腰带，与“茅五”掰手腕。但紧接着，却又推出了只有50块钱的银剑南。结果，金剑南的市场荒废，银剑南大卖。经过一轮的战斗，品牌升级成为虚空。后来，随着改制和上市之路困难重重，剑南春早期未能利用长期资金市场的红利，也在某些特定的程度上限制了它的发展。

  从2003年到2012年，是白酒量价齐升的黄金十年。高端产品的缺乏和内部治理的混乱导致了剑南春成长后劲缺乏。在吃了“鱼头”后，它急忙离开田地，未能真正享到消费省级的红利。 此后，剑南春在损失惨重的情况下，完全跌出前三名，“茅五剑”时代就此终结。

  2002年左右，泸州老窖及时纠正了“名酒变民酒”的错误策略，依靠已有400多年历史的“1573古窖池群”，国窖1573年因此诞生。它的价格甚至超过了茅台和五粮液，而且以迅雷不及掩耳之势打入了高端白酒领域。

  事后看来，这一点至关重要。随着中国入世和经济起飞，酒的黄金十年开始了。泸州老窖完美的满足了那一轮的消费升级，奠定了三大高端名酒之一的地位。

  2004年，泸州老窖重组并清理了旗下冗余的子品牌。51个子品牌和630种酒退出市场，重塑了国窖1573和泸州老窖特曲的双重品牌定位。

  2004年至2012年，泸州老窖的收入从12.8亿增长到115.6亿，增长了9倍。净利润从4000亿增加到44亿，增长了100倍。净利率从可怜的2.6%跃升至39.3%。在这之间，泸州老窖取代了剑南春，而“茅五剑”变成了“茅五泸”。

  2012年12月，白酒迎来了寒冬。“八条规定”正式公布。公共资金对高端白酒的消费完全被抑制。此外，还爆发了“塑化剂事件”。白酒行业的黄金行业在十年内崩溃，开始步入三年的深度调整期。

  然而，泸州老窖对形势判断错误，不但没有及时采取补救措施，反而逆势提价，将国窖1573的价格从1480元提高到1580元。凭感觉作出的决定，成了压垮骆驼的最后一根稻草，泸州老窖的销量因此严重受损，一时间，渠道断流，动销停滞，经销商信心全无。

  同时，传统的渠道占很大比例，缺乏专业性，以及销售人员的工作作风、服务意识差等，过去积累的问题也一一暴露出来，形势难以控制。

  2014年，泸州老窖库存增加8361吨，同比增长30%以上，营收已降至53.5亿，较2012年的峰值会降低，净利润仅为8.8亿。在这一波调整中，泸州老窖成为所有著名酒企中“最差”的一个。“茅五”的三大阵营也进入了一个新的时代。

  2003年以前，洋河的营收不到3亿，多年停滞不前。与“毛五剑泸”等大哥相比，洋河只是一个默默无闻的弟弟。如果你想谈论洋河的兴起，你必须提到后来的蓝色经典系列新产品。 在众多白酒中，真正的爆炸并不多，蓝色经典算其中之一。2004年，它的销售额为7,600万，2005年为2.8亿，2006年为6.8亿，2007年为14.3亿，2008年为21.6亿，几乎是一年一大变化。

  在口感方面，洋河创新地创造了“绵柔”的概念。目的是最好能够降低因饮酒而引起的感官刺激，同时注意花了钱的人健康饮酒的需求，并解决饮酒后的不适。同时，不同于传统的中国白酒以香型划分，上升到“绵柔”的感官层次，也明显地更具辨识度和带入性。

  外观上，洋河创新启用蓝色包装。2003年以前，所有白酒都以红色、黄色等颜色做包装。相比之下，蓝色是一种更柔性的颜色，与洋河的“柔软”定位不谋而合。与其他以品质和产地作为宣传卖点的白酒不同，蓝色经典大打感性牌。以“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”作为标语，雨果的名言被巧妙地改编了。

  蓝色经典系列共分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列。他们被指定为低端，中端和高端。一开始，主要推海之蓝系列。在2009年前后，它改为重点推天之蓝色系列。在过去的两年里，它再次把焦点转向了梦之蓝系列的，逐步提升品牌价值。

  2010年，洋河收购了苏酒老二双沟，增加了大量高质量的产能。也正是在这一年，洋河的收入正式超过了泸州老窖，成为前三名，成为名酒复兴的标杆。

  2004年至2012年，洋河营收由4.2亿增至172.7亿，年复合增速高达59%，净利润由1500万增至61.5亿。年复合增速达到惊人的112%。这个速度，连茅台和五粮液也够不着。可以说，在量价齐升的黄金十年里，洋河是整个行业中“最靓的仔”。 到2018年，洋河的营收已达241.6亿元人民币，与泸州老交拉开了100多亿元人民币的差距。

  自2000年以来，白酒经历了三个不同的周期。按如此看来，酒业格局，概括为一句话：铁打的“茅五”，流水的老三

  老三的位置，先是剑南春坐，后是泸州老窖坐，现在轮到洋河了。看到这个地方，你可能会忍不住问为什么白酒老三坐不长久？ 简单地说，品牌和“茅五”之间有差距。验证白酒品牌的价值，最重要的一点是，能否能够跨越周期。

  因为品牌的建立，需要很长的时间。说茅台酒品牌强大，也不看看人家专供的路子走了多少年，“国酒茅台”的口号喊了多少年，从长远来看，该品牌的运作给人的印象是产品留在人们的脑海中。一般来说，好的印象传播得比较慢，坏的印象传播得比较快。

  当高端品牌意识尚未建立时，价格、经销商制度、用户心态等方面都极为脆弱。当面对产业的下行周期时，往往会受到很大的影响。而一个好的品牌是可以跨越这个周期的。

  换句话说，任何一家白酒企业的高端品牌没没有完整经历过行业周期的验证，都算不上在高端化成功，更别说坐稳行业老三。